市場規模|日本健康食品市場全景解析-2018上半期總結、下半期展望

作者:Esther    發表日期:2018-08-08 09:13:18


日本的健康食品市場對我們的保健食品行業有着重要的參考價值,人口是中國的十分之一,也就意味着中國的市場規模將來是日本的十倍。從日本市場的銷售規模可以看出我們的健康食品市場前景無限。


2017年日本健康食品市場規模(不含特定保健用食品),因為運動營養市場人氣陡升,以及海外遊客購買的支撐,比上一年度實現2%的增長,達到1萬2270億日元(約合730億元人民幣),但今後的發展並不是一條坦途。

人手不足的問題日益嚴重,使得製造企業開工不足,快遞等物流成本大幅增加;明年10月,日本政府會將消費稅從目前的8%增加到10%,將對市場造成相當程度的衝擊。從中長期來看,人口減少也毋庸置疑地會使各類市場的規模縮減,目前日本人口1億2500萬人,2053年將減少至1億人以下。支撐健康產業的是不變的健康需求,日本市場規模預期縮小的前提下,健康食品企業逐步把視野擴展到海外市場,紛紛制定海外戰略。

我們整理了2018上半期總結、下半期展望,供大家參考。


特定保健用食品市場(特保市場,相當於我國註冊制的藍帽子)


特定保健用食品市場2017年達到6700億日元市場規模,比前一年度增長1%。佔據市場3層以上份額的特保飲料,茶類特保飲料成為市場的推動力引。年銷量突破1,400萬箱的熱銷商品『伊右衛門 特茶』(三得利食品國際),去年產銷兩旺。新商品增加的同時,各個廠家在雙特保功能的提案,商品品牌更新,新功能的推廣等方面意圖實現差別化,在產品銷售推廣方面更注重獲得女性消費者的認可。



進入2018年,取得特保的商品有20個。低價版再許可的特保最多,有14款,規格標準型特保3款,降低疾病風險標示的特保1款。被認可的相關功能性成分為抗性糊精、兒茶素、葛花提取物、沙丁多肽、鈣、加氏乳桿菌等。


從整體市場來看,特保飲料方面,『可口可樂PLUS』、『雪碧EXTRA』、『麒麟METS可樂』等特定保健用食品的碳酸飲料穩健增長。


茶類飲料去年下半年增長出現停滯跡象,今年上半年也面臨激烈的競爭。三得利食品的有助於「減少體脂肪」的『特茶』系列今年進行了商品升級,但今年第一季度比去年同期減少10%,今年1~5月份的整體規模比去年同期下滑。



花王公司的「有助於提高脂肪代謝能力,有助於減少體脂肪」的特保『HEALTHYA』今年上半年比去年同期減少,產品線增加1升大瓶裝,致力於倡導消費者養成每日飲用的習慣,提出「家庭也可以繼續飲用」的口號,

可口可樂的『からだすこやか茶W』、朝日公司的食事と一緒に十六茶W』等雙功能特保也出現成長鈍化的傾向。


以酸奶為核心的特定保健用食品的乳製品今年上半期穩健地增長。明治公司的『ブルガリア酸奶』、雪印公司的『natyure惠』、森永乳業『ビヒダス』等特保酸奶,雖然去年增長減速,但今年上半期實現了穩健的增長。

隨着「腸內菌群」、「腸活」、「菌活」等腸內環境相關的詞彙的普及,各公司在特保聲稱的健康功能以外,還致力於倡導酸奶與日常飲食結合的生活習慣,推廣酸奶應用於料理的菜單,進一步增強品牌力。


新的商品動向方面,武田Consumer Healthcare推出了該公司第一款特定保健用食品『HEALTHY IN W』,功能相關成分是海藻來源的水溶性膳食纖維(小分子化海藻酸鈉),功能宣稱為「抑制膽固醇的吸收」、「改善腸胃健康」,通過通信販賣渠道進行銷售。

去年年底,添加了功能相關成分米胚芽來源的神經酰胺的POLA化成工業的粉末清涼飲料ディフェンセラ』獲得了特定保健用食品的許可,針對皮膚易乾燥人群,計劃2018年內上市。資生堂的『素肌水』尚未確定上市計劃。目前批准的針對乾燥肌膚的特定保健用食品就這2款。



藥系流通市場

康萃樂健康食品益生菌有利於消化系統,能夠改善腸道健康,再也不用因為吃壞肚子而影響腸道健康感到擔憂。兒童益生菌是100%不含乳製品和麩質的產品,所以可以基本避免寶寶過敏,每袋提供50億的活菌。

2016年度日本藥系流通市場銷售達到2,130億日元(微增0.9%),因為海外遊客購買規模下降,6月份後陷入苦戰境地,根據日本健康產業新聞對日本主要藥系流通企業的調查結果,2016年藥系店鋪渠道的健康食品市場規模(終端零售)比前一年度微增0.9%,達到2,130億日元,為近10年來的最大規模。


上半年,因為旅日遊客爆買,以及功能性標示食品制度實施出現了不少熱銷產品,市場呈現快速增長趨勢,但年中以後,遊客消費出現下滑,各大藥店連鎖企業的增長顯著停滯

2018年藥系渠道市場持續擴大。根據日本連鎖藥店協會(JACDS)的統計,2018年上半年連鎖藥妝店總銷售額6兆8504億日元(同比增加5.5%,約合人民幣4110億元),包含膳食補充劑在內的「食品、其他」類別的銷售額為1兆7779億日元(約合人民幣1066億),佔整體的26%,包含化妝品在內的「美容護理」類別佔比20.9%店鋪數量為19634家,接近2萬家。

佔據7成市場份額的各大零售藥店連鎖公司,積極地開設新店、滿足遊客購買的需求、增加食品的銷售規模等措施奏效,都實現了增收。

膳食補充劑、功能性標示食品、老年食品等規模都得到了擴充,受「推進自我診療」風潮的推動,藥系渠道在構建與醫療、健康、護理緊密結合的社會基礎建設的供應鏈條。

2018年主要藥妝店連鎖公司銷售規模


企業名稱 銷售額 營養利潤 決算月
WELLCIA 控股 6952(11.6%) 288(19.7%) 2月期
鶴羽控股 6732(16.7%) 402(14.0%) 5月期
SUNDRUG 5642(6.8%) 360(5.9%) 3月期
松本清控股 5588(4.4%) 335(18.1%) 3月期
COSMOS藥品 5524(9.9%) 200(△10.1%) 5月期(估計)
SUGI控股 4570(6.1%) 247(8.4%) 2月期
cocokara fine 3909(3.6%) 137(35%) 3月期
CREATE SD控股 2688(8.7%) 145(0.4%) 5月期(估計)
CAWACHI藥品 2682(0.7%) 45(△20.1%) 3月期
麒麟堂控股 1266(8.8%) 19(49.2%) 2月期
GENKY 1030(23.5%) 46(19.5%) 6月期(估計)
藥王堂 831(10.9%) 35(10.8%) 2月期
SATUDORA控股 784(-) 7(-) 5月期
大木健康控股 2395(7.7%) 23(80.5%) 3月期
ALFRESA  HD自我診療批發業務 2609(3.8%) 26(23.5%) 3月期
PALTAC  健康、衛生相關商品業務 1507(4.9%) - 3月期

註:單位:億日元

今年春天,藥妝店MD研究會•健康食品市場創造研究會共同主持了『藥妝店行業2025年10兆產業化的課題』的論壇,指出正在制定在藥店就可以進行血液檢查的檢體測定實驗室的運用手冊,以實現在藥店就可以為消費者提供針對生活習慣病預防等的健康管理服務。

現有的藥妝店商業模式無法滿足新的需求,整個行業都在齊心協力使藥店成為預防•醫療•養老護理•舒適生活的平台,這也是2025年實現10兆產業規模的不可或缺的條件。

食品流通渠道

2016年度食品流通渠道市場規模870億日元,持續恢復,2017年的關鍵詞是「有機」。


根據日本健康產業新聞」的調查,2016年日本食品流通渠道中的健康食品市場規模約870億日元。雖然隨着訪日遊客爆買的終結,「超級食物」的市場逐漸穩定,還是比2015年略微增長。

很多店鋪因為功能性標示食品推動了銷售額的增長,獲得功能性標示食品受理的普通加工食品及農產品的增加,都是市場增長的因素。有些食品關聯企業也在開始討論自主品牌的市場開發。


2018年上半年的食品系流通市場,對於有機的關注度大幅提升。AEON出資的Bio c"Bon超市迎來了開店熱潮,東武百貨店也開出了第一家有機FES,零售渠道的發展也在加速。日本有機食品的市場規模推算為4117億日元(約259元人民幣,OVJ的調查)。與歐美市場相比規模較小,主要是因為消費者對有機的意識還比較薄弱。根據針對10000名消費者的問卷調查(有機白皮書2017-2016),20多歲和30多歲的男性人群的購買意願較高,「貴也要買」這樣新的消費群體的誕生,意味着有機的需求也在不斷地增加,今後市場的動向值得關注。



通信販賣渠道等無店鋪渠道

2016年度通信販賣市場增長4.2%,達到4700億日元直接銷售渠道(包括MLM)的健康食品銷售額為4345億日元,比2015年減少2.1%。

2016年度無店鋪流通渠道的市場規模,包含通信販賣、訪問銷售、及其他渠道在內,總計達到9045億日元,增長1%。

通信販賣渠道因為功能性食品表示制度的實施,銷售額顯著增長,2017年通信販賣渠道也會充分利用該制度優勢,實現增長。

通信販賣以外的無店鋪渠道,包括直銷(MLM)在內,2016年市場規模也持續縮小,但已經看到2017年會出現恢復的徵兆。


2018年上半年無店鋪銷售渠道受到通信販賣渠道中大型直銷及世界性網絡直銷企業的推動,呈現增加的趨勢。訪問銷售、MLM渠道(我國稱直銷)中,雖然有些企業收到行政處罰的影響,但整體出現了從近年來的低迷狀態回復的徵兆。

2017年度健康食品通信販賣渠道的市場規模為5000億日元,增長率為4%,是日本國內銷售渠道中增長率最高的。其中線上通信販賣市場規模擴大顯著,根據經濟產業省的調查,2017年度線上通信販賣整體規模為8.6兆日元(約合人民幣5160億元),其中通過手機終端實現的銷售額為3兆日元(約合人民幣1800億元),佔比約35%。

其中最受矚目的是日本亞馬遜,2017年銷售額實現119億700萬美金,同比增長10.3%,占亞馬遜全球業務的約7%,排在美國、德國其後的第三位。

日本電商平台中,亞馬遜與樂天、雅虎排名前三,根據調查公司的數據,2018年4月份手機終端的閱讀量來看,亞馬遜3802萬人,僅次於樂天的3840萬人,躍升第二位。

亞馬遜平台2018年上半期膳食補充劑排名前三的分別是「ザバスホエイプロテイン100 ココア味」、「NATURE MADE超級維生素&礦物質」、「DEAR-NATURA 鋅」。

2017年度訪問銷售、MLM渠道(我國稱直銷)中,健康食品的銷售額為3480億日元(同比增長2%),出現了止跌的徵兆。

日本安利的營養補充食品的銷售額為467億3400萬日元(約合人民幣28億元,同比增長2.7%),紐崔萊系列銷售額NO.1的商品「TRIPLE X」10年來首次產品升級,還推出了針對年輕人的運動飲料「XS」。日本嘉康利2017年銷售額103億3800萬日元,與上期持平。FORDAYS 2018年3月結算期整體銷售額424億7700萬日元,同比減少1.1%,出現了創業以來首次減收。


家庭配置藥渠道中,健康食品的規模持續減少。配置藥市場整體規模減少5%以上。大型企業富士藥品整體銷售額約為1600億日元,其中配置藥事業規模推算為300億日元左右。中京醫藥品的2018年3月結算期的規模約為55億日元,同比減少6.4%。

會議營銷渠道,整體的8成為固定客戶,各公司都在積極擴大新客的規模,但高齡者占顧客的大半,人口減少對會議營銷影響深刻。

來源: 王鶴松

圖片來源:網絡


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